区域性企业在二三线市场打造高端品牌,从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置

导读:品牌一旦在消费者心目中建立起了良好的形象,消费者就会放心购买,这就是品牌的效应,在礼品行业来说也不例外。  【中国礼品网讯】品牌一旦在消费者心目中建立起了良好的形象,消费者就会放心购买,这就是品牌的效应,在礼品行业来说也不例外。  从市场的角度来看,品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时,使他们安心的一种依靠。消费者做出选择某一品牌的决定,他们就会购买该品牌商品。如果通过使用并产生积极的情感(满意),消费者就会对品牌忠诚,从而持续地购买这一品牌,并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟,甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。这正是品牌的价值所在,这也正是礼品厂家为什么要花大力气来塑造品牌的原因。然而消费者与品牌的关系(品牌价值)不是一日形成的,它们之间的成长一般经历以下三个阶段。  第一阶段的品牌主要功能在于区别产品,很少可用来与直接竞争对手区别服务,此时的目标是尽可能多地获得消费者消费的份额。  第二阶段的品牌开始与它所代表的产品和服务分离,并对它们起保护作用。此时广告变成了一种强大力量。围绕品牌,产品种类开始延伸,消费者为了地位、价值和身份购买品牌商品。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。  第三阶段的品牌越来越具有独立性,它为公司提供一种实现其独特性的理想的手段。此时的目标是尽可能多地获取消费者的生活方式甚至他们精神的份额。当品牌与消费者相互作用经历了这三个时期,品牌才真正深入人心。  如今礼品市场的变化表明:消费者关注品牌,他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票,品牌以独特的方式区别于其它竞争者,从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时,其价值一定非凡,是任何对手无法阻挡的,这正是品牌经营者或品牌投资人所期望的。

导读:大型的礼品公司都已建立起了完善的招商渠道和网络,而中小企业在招商方面还难以有效地吸引经销商。那么,在品牌营销战略中,它们该如何赢得经销商的心呢?  【中国礼品网讯】在礼品行业中,一般大型的礼品公司都已建立起了完善的招商渠道和网络,而对中小企业而言,由于实力的限制,使得其品牌知名度不高,使得其在招商方面还难以有效地吸引经销商。那么,中小礼品企业在品牌营销战略中,如何赢得经销商的心呢?  科学规划渠道布局  因为中小礼品企业大多实力较小,资源相当有限,面对的是大量空白市场,出于生存的压力与快速构建市场网络的诱惑,只要有客户愿意打款发货,一般都不会拒绝,但事实已经证明,这样并不能给企业市场网络的拓展带来好的结果,很多事情通常都是欲速则不达的。  因此,在渠道拓展的过程中严格遵守“聚焦”战略,即先以企业所在地的市场为大本营,将企业的现有资源充分聚焦后,在局部市场形成竞争优势,建立“革命根据地”快速做成当地有影响力的品牌,在此基础上再以“根据地”为圆心,不断扩大半径,将市场网络的圆圈逐步放大!如此才能确保开发的市场尽可能的成功!  设定灵活的财务核销制度  绝大多数情况下,企业对市场的费用投入都是由经销商先行“垫付”后期再由公司根据相关凭证给予核销,对于品牌力及信誉程度都不高的中小礼品企业在这一点上一定要体现出灵活的特点,能简化的财务手续进来简化,该给予客户的就“痛痛快快”的给,逐步树立经销商对企业的信任感。  加强产品的吸引力  产品是一切的根源,再有名气的品牌也是从不知名的产品一点一滴做起来的,衡量产品是否有竞争力的根本不在于是不是品牌,而在于产品能否满足消费者独特的消费需求,因此中小礼品企业招商的首要任务就是要让自己的产品有足够的差异化,让自己产品的独特卖点在经销商眼前一亮,牢牢吸引消费者的眼球。  品牌不是一朝一夕能够建立起来的,它的打造是一个系统化的工程,中小企业的产品虽然没有品牌力,但要有一整套的品牌推广方案,要让经销商切实的感受到,若干年后,你的产品能够成为品牌,当然这套方案不是凭空设想,而是在充分考虑企业现有资源的情况下一步步切实可行的推广方案。  优化招商政策  无论是品牌愿景的描述还是礼品企业发展愿景的描述,对经销商来说起到的作用只能算是让其“心动”,而真正让经销商决定和你合作的还是得落实到企业具体的招商政策。在实际的招商过程中,如何才能制定有吸引力的招商政策呢,编者建议从以下几个方面入手。  经销商对新品的真正心理是“又爱又怕”,爱的是新品意味着新的市场机会,新的利润源,怕的是万一推广不成功,劳民伤财。因此企业前期设定的合作门槛不要太高,具体来说就是首批打款金额不要太高。这样做的好处在于一方面让经销商感觉到投资风险不是太大,减轻其“怕”的心理恐惧,另一方面首批少量的进货也能营造出产品动销相对较快的市场态势,树立经销商的合作信心。  礼品经销商面对感兴趣的新品唯一担心的就是产品滞销所带来的资金风险,因此企业在设定招商政策时,应尽最大化的努力降低经销商的后顾之忧,以此降低经销商的经营风险的同时,更重要的是让其感觉到企业的可靠与负责任。如此,才能迎来礼品企业与经销商的共同成长。

导读:不同类型的礼品品牌对应不同层级的市场,但这之间的区分界限也在不断相互分化和渗透,加剧了市场的竞争。区域型礼品企业的“高端品牌”,要做好市场,还得认真检查、修复、改善自身的系统。  【中国礼品网讯】礼品行业市场竞争的空前白热化,让不少礼品公司的营销管理方式也需不断做出相应的调整。其实,在礼品市场消费群体细分下,市场存在着多层次、多区域品牌的共生基础。不同类型的礼品品牌对应不同层级的市场,但这之间的区分界限也在不断相互分化和渗透,又进一步加剧了市场的竞争。  二三线品牌走高端路线
成活率不高  目前,在一线品牌大举抢攻二三线市场时候,二三线品牌同样不甘既有位置,也试图反攻一二线城市的高端市场。不过,这些区域型企业打造高端品牌,让企业朝高端方向走,实际情况并不乐观,区域型的高端品牌在目前能够走出来的还是相当少见,成活率不高。  一线礼品品牌的不断提价,给二三线品牌带来了巨大的价格生存空间。并且,在消费者水平提高的情况下,更是给区域型企业做高端品牌带来了机会。通常,这些企业原有一到数个品牌,做二三四线的中低端市场,然后另开一个定位高端的品牌。大多沿袭着这样一套运作方式:1、找准定位,瞄准细分市场;2、进行品牌形象包装;3、开发一款新形象产品;4、制作一套促销方案;5、投放广告,制作画册,甚至拍广告片,请代言人,做全高端品牌标;6、进当地核心卖场,找有实力的经销商。基本的路径与手法,大都如此。  但是三四年运作下来,这些新开的高端品牌往往发展举步维艰,实际上它的形象与价格,高不上去,低不下来,远远不如那些出生在它前的“大哥”“二哥”在二三线低端市场上那么畅销。缺乏品牌影响力,没有成功的样板市场,优质经销商少,销售规模上不去,市场覆盖率低,这些问题同时存在,造成一些品牌半死不活。这些新冒出的所谓高端品牌,面临竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等困境,终端活动不外乎各种变相的买赠、降价、打折等手法,促销活动相当频密。但这些活动都处于低层次的竞争,没有从营销的角度,有计划地进行。  很多礼品企业的市场推广普遍缺乏核心的策略指导,做到哪是哪,怎么热闹怎么搞,市场运作起来如同瞎子摸象,必然要走不少弯路。  企业需转型升级
做出战略调整  实际上,这些产生在区域型礼品企业的“高端品牌”,要做好市场,还得认真检查、修复、改善自身的系统。一个做低端区域市场的企业机制,几乎不可能攻下高端市场。在这些区域性企业里面,往往内部体系混乱或流于形式。比如厂长同时又是产品研发主管,设计部经理通常身兼培训部经理,大区经理兼招商经理等等各种身兼多职的情况,人事体系就比较混乱。这导致整个高端品牌建构系统缺乏强有力的内部支持体系。另外,企业通常也会请品牌策划公司制作整套品牌推广的文案,但就像买回来书籍,就误以为买回来知识一样。有文案,没执行,文案通常也被束之高阁,或者就对客户讲讲而已,终端形象依然缺乏统一规范管理,培训体系始终薄弱,市场推广缺乏方向,相应的团队和架构要怎么配套,都很难落地。  这个时代为各种可能性提供了大把的机会。区域性企业在二三线市场打造高端品牌,机会始终是有,也是企业的转型升级的重要路径。但是,品牌打造非一朝一夕的事,高端品牌更需要长期塑造,这些区域型企业在打造“高端品牌”上走那么多弯路,以致有些企业心灰意冷,主要在于前期的期望太高、心态浮躁,再加上体系建设不完备,营销上跟风等。企业有这种尝试和努力,是好的,针对目前的情况,也该做出战略和战术方面的调整,扭转困局。  目前,区域性礼品企业打造造高端品牌,要做的就是调整心态,不要浮躁,做品牌就不要抱有赚快钱的心理,只要能够做出一两个样板市场,然后持续推进,规模复制,突出重围,市场的前景是可以预见的。另外,需做好体系建设,要知道高端品牌没有一个系统支持是不可能打造成功的。

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